Esse é um assunto bem importante e com bastante detalhe que você precisa se atentar, então vou deixar abaixo as minhas dicas e recomendações. 

Por questões de privacidade, não é possível passar na URL o Termo de Pesquisa (palavra digitada pelo usuário), somente a Palavra-chave que foi acionada na sua conta do Google Ads.

Uma forma bem fácil e automática de fazer isso é utilizando um recurso do Google chamado de ValueTrack. 

Os ValueTracks são parâmetros pré-definidos pelo Google que servem exatamente para que você possa enviar informações do Google Ads através da sua URL, e o código para passar a palavra-chave da sua conta que foi acionada é o {keyword}. Toda vez que alguém clica em um dos seus anúncios que possui esses códigos, o Google vai preencher eles automaticamente. 

Para que os ValueTracks funcionem, você vai precisar usar um campo adicional lá no seu anúncio chamado Modelo de Acompanhamento junto com algumas coisas, e vai ficar mais ou menos assim: 

• URL Final do seu anúncio: https://www.meusite.com.br
• Modelo de Acompanhamento: {lpurl}?palavra={keyword} 

Veja que no Modelo de Acompanhamento você não deve incluir a URL do site novamente. Ao invés disso, você usa o parâmetro {lpurl}. Esse parâmetro irá puxar automaticamente a URL que você colocou no campo URL Final. Depois, quando a pessoa clica no seu anúncio, o Google irá preencher os dois parâmetros automaticamente. 

Exemplificando: vamos imaginar que você é dono de uma loja online de tênis. Quando alguém faz uma busca e clica no seu anúncio codificado com ValueTrack, tudo vai ficar assim: Palavra-chave (sua conta): tenis nike modelo xyz Termo de Pesquisa (palavra do usuário): tênis nike URL no navegador do usuário:https://www.meusite.com.br?palavra=tenis+nike+modelo+xyz 

Uma coisa muito importante é notar que o nome que deu dei para o parâmetro da minha palavra-chave na URL é simplesmente ‘palavra=‘, isso é, eu não utilizei UTMs e já irei explicar os motivos mais abaixo. 

Uma outra coisa que vale destacar é que você pode configurar o campo Modelo de Acompanhamento em vários níveis da sua conta, e não somente nos anúncios, isso é, quando você cadastra os ValueTracks individualmente em cada anúncio e depois precisa fazer alguma alteração neles, o seu anúncio é enviado novamente para aprovação, começando um histórico do zero.

O ideal então é que você faça essa configuração do acompanhamento no nível da campanha, lá na aba Configurações (funciona da mesma forma), assim, TODOS os anúncios dentro da sua campanha já saem automaticamente com esse parâmetro e isso não os envia novamente para aprovação, ou seja, pode mudar e testar o quanto quiser. 

Nesse artigo você encontra a lista completa de ValueTracks (precisa abrir os menus no final da página):  https://support.google.com/google-ads/answer/6305348?hl=pt-br

Sobre o uso de UTMs no Google Ads: 

Esse é um assunto bem delicado e que causa muitos problemas no mercado, principalmente com a disseminação de informações erradas que temos por ai. Os UTMs são parâmetros do Google Analytics que servem para registrar informações sobre links externos ao seu site, isso é, mensurar informações sobre o tráfego que chega até o seu site, seja por anúncios no Facebook, links em posts, links em um perfil de Instagram, e assim por diante. 

O ponto importante nisso é que você consegue fazer uma integração do Google Ads com o Google Analytics, e com isso, você não precisa e nem deve usar UTMs nas suas URLs de Google Ads, pois o vínculo entre essas duas ferramentas serve exatamente para que você não tenha esse trabalho manual. 

Quando você faz esse vínculo e alguém clica nos seus anúncios, o Google Ads envia um parâmetro chamado GCLID (que substitui o uso dos UTMs) na URL, só que esse novo parâmetro envia muito mais informações do que só os cinco campos disponíveis por UTM.  Estou explicando isso por que as pessoas do mercado meio que se apropriaram dos UTMs e utilizam eles para tudo, até para coisas que não devem.

Isso significa que se você tem o vínculo entre o Google Ads e o Google Analytics, mas também utiliza UTMs nas suas URLs, você vai criar um conflito de dados, podendo ter dados duplicados e/ou sobrepostos.

Existe uma forma certa de fazer com que os UTMs não causem conflito de dados, mas isso é para casos extremamente específicos, e quando eu digo extremamente específicos, quero dizer extremamente específicos MESMO. 

É por esse motivo que é importante entender quais informações da sua URL servem para você e quais servem para o seu Analytics. No exemplo lá de cima eu dei usei o nome ‘palavra=‘ para o parâmetro da URL que iria receber a palavra-chave do ValueTrack {keyword}, pois esse é um parâmetro que você, dono do negócio e/ou cliente irá usar.

Já os UTMs, servem única e exclusivamente para o Analytics. O que geralmente causa problema é quando as pessoas tentam aproveitar o UTM (que de novo, serve somente para o Analytics) para coisas da empresa. 

Nos parâmetros que servem para você, você pode usar o nome que quiser, menos o nome do UTM. Eu particularmente gosto de usar o nome ‘kwd=‘, deixando a URL no Modelo de Acompanhamento como kwd={keyword}. 

Vale destacar também que você nunca deve utilizar UTMs para links internos do seu site como MUITOS fazem por ai, pois ao fazer isso, o UTM interno do site sobrescreve o UTM original por onde a pessoa veio, ou seja, você perde a informação de origem da pessoa e de como ela chegou até o seu site. Em resumo:

• Utilize UTMs para todos os links externos que levam até o seu site que não seja Google Ads
• No Google Ads, faça o vínculo entre do Ads com o Analytics e não use UTMs manualmente nas suas campanhas
• No Google Ads, utilize parâmetros ValueTrack para enviar informações da sua conta pela URL

Esse artigo mostra como fazer o vínculo entre o Google Ads e o Google Analytics: 

https://support.google.com/google-ads/answer/1704341?hl=pt-BR

Fonte: https://support.google.com/google-ads/thread/62635148?hl=pt-BR